Marka yönetimi nedir sorusu, geçmişten günümüze dijitalleşmeyle birlikte değişmeye ve dönüşmeye devam ediyor. Markanın bir varlık olarak kabul edilmesi sonucunda; markanın, müşteriye sunduğu değerlerin yönetiminin de ayrı bir uzmanlık alanı gerektirdiğinin anlaşılması sonucu ortaya çıkmıştır (Ak, 2009).
Yoğun piyasa rekabetinin olduğu günümüzde marka, tüketicilerin birbirine benzeyen binlerce ürün arasından tercih yapmasını kolaylaştıran yegâne unsurlardan bir tanesi konumundadır. Markalar, sembolleri, tasarımları, isimleri ve ürün özellikleri gibi ufak detaylar sayesinde kendilerini, diğer benzer ürünlerden ayırt etmektedirler. Markalar, bütün bu özelliklerin bir araya gelmesinin bir sonucudur. Aynı şekilde, markalar, tüketiciler için aynı zamanda bir güven ve kalite algısını da temsil etmektedir, çünkü markalar, ürünlerin nerede üretildiği, hangi şartlarda üretildiği konusunda tüketicilere bilgi sunmaktadır. Bunun neticesinde de markalı olan ürünlerin fiyatları daha pahalı olsa dahi bu ürünler, rakiplerine göre tercih edilmektedir. Ayrıca, markalı ürün kullanmak toplum içerisinde bir statü sahibi olmanızı sağlamaktadır. Lacoste t-shirt veya Rolex saat kullanmak çoğu zaman statü simgesi olarak algılanmaktadır (Vuran ve Yaşar, 2016). Markaların, hedeflerine ulaşabilmeleri ve rekabette ön plana çıkabilmeleri için farklılaşmaları ve tüketicilerin zihninde doğru bir şekilde yer edinmeleri gerekmektedir.
Markalar, tüketici temelli bir marka değerinin yanında finansal dayanağı olan bir marka değerine de sahiptirler. Bunun için markanın ilk oluşturulma sürecinde rakip analizinden, marka denetimine, konumlandırmaya, segmentasyona kadar birçok etkenin göz önünde bulundurulması gerekir (Borça, 2008).
Marka Yönetimi Nedir? Marka Kimliği Neden Önemlidir?
Markalar açısından, marka ile analizler yapılmadan önce markanın kimliğinin çok iyi belirlenmesi gerekmektedir. Tüketicilerin zihninde nasıl bir yer edinildiği, tüketiciye nasıl bir performans sağladığı ve ne şekilde bir değer kattığı marka kimliği kavramının temelini oluşturur. Marka kimliği, tüketiciye sunulan direkt veya dolaylı hizmetlerin bir bütünüdür (Çifci ve Cop, 2007). Marka kimliği oluşturulurken bazı araçlardan faydalanılır, bunlar şöyledir (Kotler, 2000: 93-95) : Sahip olunan sözcük, slogan, renkler, semboller ve logolardır. Marka açısından daha sonraki süreçte marka ismi seçimi gelir. Marka ismi seçilirken, rekabette olduğu markalardan ayırt edilebilmeli, söylenmesi kolay olmalıdır (Odabaşı ve Oyman, 2004:365). Ayrıca; yabancı dillerde kötü bir anlama gelmemeli (Kotler, 2000:90), hukuksal açıdan uygun olmalı (Kotler ve Armstrong, 2004:293), yeni ürünler eklenebilecek nitelikte olmalı (Stanton, 1975:214), medya ve iletişim araçları tarafında kullanılmaya uygun bir isim olmalı, meydana gelen kültürel ve ticari değişikliklere karşı esnek olabilmeli (Knapp, 2000:94-95) ve kolay unutulmayacak bir isim olmalıdır (Çifci ve Cop, 2007).
Marka ismi dışında markalar için önemli konulardan bir tanesi de konumlandırmadır. Konumlandırma, markanın sunduğu ürünlerin rakiplerin sunduğu ürünlerden farklılaştırılması demektir (Bradley, 1995:549). Tüketici nazarında bir markanın konumlandırması ise, markanın, tüketicinin zihnindeki algılayış şeklidir (Blythe, 2001:81). Marka konumlandırmasının başarısı sayesinde, marka değeri oluşur ve bu marka değeri pazardaki ürünün fiyatını belirler, ikinci olarak, başarılı bir marka konumlandırması sayesinde, markanın tüketicilerin zihnindeki yeri sağlamlaşır ve böylece; marka, kolay kolay unutulmaz. Üçüncü olarak; markaların, müşterilerine sunduğu kaliteli hizmetler aracılığıyla müşterinin üzerinde olumlu bir izlenim bırakabilir, bu sayede, yeni müşteri edinimi konusunda marka bir avantaj sağlamış olur. Son olarak, başarılı bir marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine, markanın izlemesi gereken yol haritaları ve pazarlama stratejisi hakkında önemli bilgiler sağlar (Aaker, 1996:201-202).
Marka yönetimi içerisinde en önemli kavramlardan bir tanesi de yeni marka geliştirme stratejilerinin belirlenmesidir. Yeni markalar oluşturulurken, temel olarak ürün ve kategoriye göre 4 farklı strateji vardır.
Bunlar sırasıyla şöyledir (Kotler ve Armstrong, 2004:296):
Hat Yayma Stratejisi
Bu strateji, aynı marka isminin bünyesinde, firmaların ürün kategorisine yeni birtakım özellikler – yeni bir ambalaj, yeni bir renk gibi – katarak piyasaya sürmesidir (Çifci ve Cop, 2007). Coca Cola’nın Diet Coke’u piyasaya sürmesi buna iyi bir örnektir (Ambler ve Styles, 1997:225).
Marka Yayma Stratejisi
Marka isminin, farklı bir kategori bünyesinde kullanılması stratejisine verilen isimdir. Adidas ayakkabılarının, Adidas ayakkabı boyası markası olarak da kullanılması bu stratejiye örnek teşkil eder (Çifci ve Cop, 2007).
Yeni Marka Stratejisi
Bu strateji, yeni bir ürün geliştirilirken, bu ürünün farklılaştırılması sürecinde aktif olarak kullanılır (Odabaşı ve Oyman, 2004:368). Ayrıca, yeni marka stratejisi, şirketlerin yeni bir kategoriye girecekleri zaman yeni bir marka ismiyle girmeleri şeklinde de olabilir (Kotler ve Armstrong, 2004:297).
Çoklu Marka Stratejisi
Aynı kategori içerisinde yer alan ürünlere yönelik olarak birden fazla marka geliştirme stratejisinin izlenmesidir. Örneğin; Lever, deterjan kategorisinde Persil’den Surf’e birbirinden farklı markalar kullanmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2004:368). Bu stratejinin temel amacı, aynı kategori içerisinde, tüketicilerin farklı isteklerinin karşılanması ve farklı özellikteki ürünleri aynı kategori içerisinde sunabilmektir (Kotler ve Armstrong, 2004:297).
Sonuç olarak, marka yönetimi nedir sorusunun süreci, aşağıdaki aşamalardan oluşmaktadır (Özgür, 2007:27);
Pazar Analizi
Pazar ile ilgili ön bilgileri değerlendirme, segmentasyon, rakip analizi ve trend analizi bu bölümün içerisinde yer almaktadır.
Marka durum analizi
Marka kişiliği ve tüketicilerin bireysel özelliklerinin analizi bu kategoride yer alır.
Markanın gelecekteki konumlandırma hedefleri
Gelecek ile ilgili girişimler ve marka stratejileri bu alanda yer almaktadır.
Yeni alternatifleri test etme
Test pazarlarının belirlenmesi bu bölümün içerisinde bulunur.
Performans planlama ve değerlendirme
Pazarlama maliyetlerinin belirlenmesi, karşı hedeflerin ölçülmesi ve yapılması planlanan pazarlama iletişim aksiyonun çeşidi bu aşamada belirlenir.